La Metafísica de las Marcas

INTRODUCCIÓN

La metafísica, como rama de la filosofía que se dedica al estudio de la naturaleza del ser y la realidad, desempeña un papel crucial en nuestra comprensión de lo que realmente es una empresa. La metafísica nos permite abordar preguntas fundamentales sobre la esencia y la existencia de las empresas, lo que a su vez moldea nuestra conceptualización de ellas y, en última instancia, influye en nuestras decisiones y acciones en el ámbito empresarial. La metafísica proporciona el marco conceptual mediante el cual definimos y entendemos lo que es una empresa, sus aspectos tangibles e intangibles. En este ensayo, estudiaré desde un enfoque metafísico un concepto intangible de las empresas, la marca.

Según el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, define una marca como todo signo visible que distingue productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado. Es verdad que existen varias definiciones alrededor de dicho concepto, desde el punto de vista legal, estratégico o comercial; sin embargo, no profundizaré específicamente en dicho problema conceptual o lingüístico. Más bien me limitaré a conectar algunas posturas metafísicas con este concepto de marca, sin profundizar en ningún concepto específico.

Desde una perspectiva metafísica, podríamos reflexionar si una marca tiene una existencia real. Podríamos explorar si una marca tiene una existencia objetiva más allá de las mentes humanas que la crean y la perciben. O podríamos plantearnos preguntas como ¿Existe una esencia fundamental o una naturaleza inherente a una marca que la define? ¿Hay algo que hace que una marca sea lo que es, independientemente de las percepciones o las manifestaciones cambiantes en el mundo empresarial? También podríamos explorar si existe una “esencia de marca” universal que se aplica a todas las marcas o si cada marca tiene una esencia única que la distingue de las demás.

Pensar metafísicamente en una marca conduce en última instancia a la suposición de que la diferenciación del producto es inducida o creada por la combinación de marketing y, en particular, por la publicidad. Si fueran solo características accidentales que diferencian las marcas de otros productos en la misma categoría, entonces las marcas deberían poder crearse ad libitum. Pero la investigación demuestra que no cualquier producto puede, incluso aplicando herramientas eficientes del marketing, convertirse en una marca. Por lo tanto, el éxito de la marca debe depender de condiciones arraigadas en las estructuras de la realidad. Existen condiciones restrictivas no arbitrarias para una marca. En consecuencia, las marcas no pueden reducirse simplemente a sus características externas, como nombres comerciales, símbolos, marcas comerciales o diseños, ya que las herramientas de gestión de marketing solo pueden aplicarse si se cumplen estas otras condiciones. Las marcas, entonces, son productos emergentes que no son reducibles a ninguna simple combinación de propiedades del producto.

PLATÓN

Cuando se trata de definir la marca de una empresa, es indispensable utilizar una serie de conceptos que giran alrededor de la empresa, conceptos que podemos categorizar como “valores”. Estos valores empresariales, o valores de marca se convierten en un marco conceptual para la toma de decisiones. Sin embargo, resulta interesante la similitud con estos valores de marca, con las IDEAS platónicas. Esos valores se comportan como “arquetipos” que no son alcanzables pero las empresas tratan, consiguiendo solamente “sombras”. Por ejemplo, en Coca-Cola, los valores que constituyen la marca son la felicidad y la alegría, valores y/o IDEAS que no son definidas, más bien son esas palabras lejanas que significan “algo” pero no sabemos “muy bien qué significan”, más bien, se deja que el colectivo, la cultura o la sociedad le agreguen su significado.

Aunque esto último no es de Platón, la puesta en marcha del proceso de branding, toma esas IDEAS o ARQUETIPOS para constituir la esencia de la marca, es decir, una esencia platónica. Llegando al punto de no saber si Coca-Cola como marca existe, o más bien, es otra IDEA más en el Topus Uranus, y que la marca Coca-Cola siempre existió y fue el tiempo que reveló a una persona esa IDEA (o se acordó de la idea), y de ahí se arraigó la marca, casi como si un “filósofo” dentro de la empresa (muchas veces el fundador) fuese ese descubridor de la verdad, la persona que salió de la caverna.

ARISTÓTELES

La marca puede considerarse también como una manifestación de la “Filosofía Primera” de una empresa. Se compone tanto de su “ser” como de su “existencia”. El “ser” de la marca puede referirse a su esencia única y a los valores que representa. La “existencia” de la marca se manifiesta en cómo se presenta en el mundo real, a través de sus productos, servicios y comunicaciones. En la filosofía aristotélica, la sustancia es lo que hace que una cosa sea lo que es; es la realidad fundamental de un objeto. La sustancia podría ser vista como la empresa misma, su identidad y su propósito. La empresa, en su esencia, es la sustancia que busca comunicar a través de su marca. Dentro del marco Hilemórfico de Aristóteles, y del contexto de una marca, la materia podría representar los componentes tangibles de la marca, como el logotipo, el diseño, los productos físicos, etc. Estos elementos materiales son como la “materia” de la marca, pero su significado y su identidad provienen de la “forma” que se les da. La forma de la marca es lo que distingue a una empresa de otra y comunica sus valores, visión y personalidad.

La construcción y gestión de una marca implica la consideración de las cuatro causas aristotélicas. Podemos entender que la causa material de una marca son los elementos tangibles que la representan (logotipo, diseño, colores); la causa formal es la esencia o los valores que definen la marca; la causa eficiente involucra a las personas y procesos que crean y gestionan la marca; y la causa final es el propósito y objetivo que busca alcanzar la marca en la mente de los consumidores. La noción de acto y potencia se refleja en cómo una marca puede cambiar y evolucionar con el tiempo. La marca tiene un “acto” actual en términos de cómo se presenta en el presente, pero también tiene un potencial para crecer, adaptarse y cambiar según las necesidades del mercado y la evolución de la empresa. Por ejemplo, una marca puede pasar de un estado potencial de ser poco conocida a un estado actual de ser ampliamente reconocida a través de campañas de marketing. La gestión de la marca implica moverla de un estado a otro, aprovechando su potencial y realizando acciones concretas. Si consideramos al “primer motor” como eso que da origen a todo movimiento en el universo, podemos relacionarlo con la idea de que una empresa crea su marca como un primer motor que impulsa su existencia. La marca proporciona la dirección, el propósito y la motivación para las acciones y decisiones de la empresa, guiando su crecimiento y desarrollo en el tiempo.

TOMÁS DE AQUINO

En un sentido más teológico me permitiré hacer una analogía para retomar algunos puntos desarrollados por Tomás de Aquino. La analogía que consideraré es hacer una intensión de igualdad entre el Dios “tomista” y el CEO o fundador de una empresa. El CEO de una empresa se asemejaría a Dios en el sentido de que es la figura central y líder supremo. Así como Tomás de Aquino intentó reconciliar la filosofía con la teología, en una empresa, el CEO busca alinear la estrategia empresarial con una visión que refleja sus valores personales, similar a cómo Dios guía el universo según su voluntad. Siguiendo esta analogía, la “analogía del ser” implicaría que todas las partes de la empresa, desde los empleados hasta los productos, participan en la visión y los valores establecidos por el CEO. Cada elemento en la empresa refleja una parte de la “esencia” o visión del CEO, aunque de manera limitada y adaptada.

Un ejemplo reciente es Twitter con los cambios del nuevo CEO, Elon Musk, donde se percibe que los cambios, procesos y esencia de la empresa cambian por su voluntad, como nuevo dueño, como nueva divinidad. Resulta interesante como los usuarios de las plataformas otorgamos cierto grado de “divinidad” a estos fundadores de las grandes empresas, aceptando su incidencia intangible en toda la empresa y en todos sus servicios y productos. La “distinción entre esencia y existencia” se traduciría en la distinción entre la visión y los valores personales del CEO (esencia) y cómo se manifiestan en la operación y la imagen de la empresa (existencia). La empresa es la encarnación de la visión del CEO, pero se manifiesta de manera tangible en el mundo empresarial.

(A la fecha de escritura de este artículo la CEO de “X” es Linda Yaccarino)

DESCARTES

Por otro lado, podemos desarrollar algunos puntos interesantes a estudiar conectando la filosofía de Descartes. En el contexto empresarial, la duda metódica puede verse como una analogía a la necesidad de cuestionar y examinar críticamente la identidad y los valores de una marca. Aquí las empresas deben someter su marca a una “duda metódica” para asegurarse de que refleje de manera auténtica sus principios fundamentales. Aplicando la idea de la certeza clara y distinta de Descartes al concepto de marca, las empresas deberían esforzarse por comunicar mensajes claros y distintos a sus consumidores. Similar a cómo Descartes descarta las ideas confusas y dudosas, las empresas deben eliminar cualquier ambigüedad o confusión en la presentación de su marca para establecer una conexión sólida y auténtica con su audiencia. La prueba ontológica de Descartes podría encontrar una analogía en cómo una marca busca demostrar su existencia y relevancia en el mercado. Así como Descartes argumenta que la idea de Dios implica su existencia, una marca busca generar ideas y percepciones en la mente de los consumidores que impliquen su presencia genuina y valiosa.

La existencia de la marca se convierte en un factor que influye en la percepción y elección de los consumidores. En el mundo empresarial, podemos ver una analogía en la certeza de la identidad de la marca. Similar a cómo Descartes no puede negar su existencia como ser pensante, una empresa no puede negar la existencia de su marca. La marca es una entidad conceptual que existe en la mente de los consumidores y que influye en sus percepciones y decisiones. Descartes relaciona el pensamiento con la existencia; es a través del acto del pensamiento que se confirma la propia existencia. En el contexto empresarial, el “pensamiento” puede asociarse a la creación y construcción de la marca. Antes de que una marca exista en el mercado, existe en la mente de los fundadores y creadores de la empresa. Se origina a través del pensamiento estratégico, la visión y la planificación.

KANT

En la metafísica kantiana, Kant argumenta que solo podemos conocer el mundo tal como aparece para nosotros, no su realidad última (nóumeno). Esta distinción tiene implicaciones para el concepto de “marca”. La marca, tal como se percibe en el mercado y en la mente de los consumidores (fenómeno), es lo que realmente importa en el contexto empresarial. La percepción de la marca por parte de los consumidores, basada en su experiencia y la comunicación de la empresa, es lo que define su éxito. La empresa debe preocuparse por cómo la marca se presenta y se percibe, ya que esto es lo que influye en la toma de decisiones de los consumidores y en la construcción de su identidad. Retomando el ejemplo anterior de Twitter, ahora no es Twitter es “X” (noúmeno), aunque actualmente el fenómeno es que sigue siendo “Twitter”, siguen siendo “Tuits”, sigue siendo el color azul o el pajarito. Porque el colectivo, lo percibido por los consumidores, el fenómeno permanece.

Kant introdujo el concepto de categorías trascendentales como las estructuras mentales que damos a la experiencia. En el contexto de la marca, las empresas deben comprender que las percepciones y asociaciones con su marca están influidas por estas categorías trascendentales. La marca debe adaptarse a la manera en que las personas organizan y comprenden el mundo. Por ejemplo, una marca que busca promover su compromiso con la sostenibilidad debe comprender cómo las categorías trascendentales de los consumidores influyen en su percepción de la sostenibilidad y ajustar su comunicación en consecuencia.

Resulta interesante hacer una comparación entre las categorías Kantianas con el concepto de marca. Estas categorías kantianas pueden proporcionar un marco conceptual interesante para comprender y analizar aspectos diversos del concepto de marca, desde su amplitud y extensión hasta su calidad percibida, sus asociaciones y conexiones, y su importancia en la vida de los consumidores. La aplicación de estas categorías puede ayudar a las empresas a profundizar en la comprensión de su marca y a desarrollar estrategias más efectivas para la construcción y la gestión de la misma.

HEIDEGGER

Por último, conectar la metafísica de Heidegger es un tanto complicado por la complejidad de su filosofía; sin embargo, podemos hacer algunas pocas conexiones entre ambos conceptos. Heidegger plantea que la pregunta por el Ser es fundamental en la metafísica, ya que todas las demás cuestiones metafísicas se derivan de ella. Al considerar cómo esto se relaciona con el concepto de “marca” en el contexto empresarial, podemos ver una conexión interesante. En lugar de la pregunta por el Ser, podríamos plantear la pregunta por la identidad de marca como el equivalente en el ámbito empresarial. Así como Heidegger argumenta que la metafísica es esencial para comprender nuestra propia existencia de manera auténtica, podríamos afirmar que la identidad de marca es esencial para que una empresa comprenda su existencia en el mercado de manera auténtica. La marca, al igual que la pregunta por el Ser en la metafísica, se convierte en la pregunta fundamental que subyace a todas las estrategias empresariales y a todas las formas de comunicación de una empresa.

En este sentido, la marca se convierte en el centro en torno al cual giran todas las acciones y comunicaciones empresariales. Al igual que Heidegger sugiere que la pregunta por el Ser nos lleva a una comprensión más profunda de nuestra existencia, la pregunta por la identidad de marca nos lleva a una comprensión más profunda de la existencia de una empresa en el mercado. Además, permite que la empresa se relacione de manera más auténtica con su audiencia, ya que una identidad de marca sólida y auténtica atrae a los consumidores de manera genuina.

Además, se sugiere que las empresas eviten el “olvido de la marca”, o el “olvido del ser”. Esto implica no perder de vista la esencia y los valores fundamentales que conforman la identidad de la marca. A menudo, en la búsqueda de resultados a corto plazo, las empresas pueden perder su conexión con la autenticidad de la marca, lo que puede llevar a una pérdida de identidad y a un debilitamiento de la percepción de la marca en el mercado. La idea del Dasein de Heidegger, la existencia humana que busca comprender el Ser, puede relacionarse con la experiencia de marca. Los consumidores, en su búsqueda de comprender la esencia de una marca, experimentan la marca a través de interacciones, productos y servicios. La marca debe considerar cómo es percibida por el Dasein de sus consumidores y cómo puede enriquecer esa experiencia.

CONCLUSIÓN

En conclusión, este análisis desde la perspectiva de la metafísica ha revelado la profundidad y la amplitud del concepto de “marca” en el contexto empresarial. Cada filósofo, desde Platón hasta Heidegger, ha proporcionado una lente única a través de la cual examinar cómo las empresas construyen, comprenden y mantienen su identidad de marca. Al conectar estas ideas filosóficas con el mundo empresarial, hemos descubierto que la marca no es simplemente un nombre o un logotipo, sino una entidad conceptual compleja que abarca la esencia, la existencia, la percepción y la autenticidad. La marca se convierte en la pregunta fundamental que guía las estrategias empresariales y en la forma en que las empresas se relacionan auténticamente con sus consumidores. Este enfoque metafísico de la marca no solo amplía nuestra comprensión de la filosofía, sino que también enriquece la forma en que las empresas diseñan estrategias de marca y se conectan con su audiencia. Al mirar más allá de las superficies y adentrarse en la esencia y la percepción, las empresas pueden construir marcas más auténticas y significativas que resuenen en el corazón de sus consumidores.

REFERENCIAS

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• Heidegger, Martin. Introducción a la metafísica. Gedisa. España. 1993.
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